HUMANIZAR NÚMEROS PARA VIVER A ABUNDÂNCIA DE UMA NOVA ECONOMIA.
O Brasil registrou um dos maiores índices de inflação dos últimos 20 anos. No último mês de março, foi a maior para o mês, desde a implantação do Real, em 1994, e a de abril, a maior para o mês desde 1996. E, como a fórmula matemática é, Preço = Custo + Margem (ou, Custo x Markup), então com os custos subindo, é essencial que neste momento as empresas coloquem um holofote sobre esta variável, que é extremamente estratégica para os resultados das empresas: o preço.
Você pode estar querendo me perguntar: mas não é simples? Não é só repassar o aumento dos custos e aplicar o mesmo markup? Não é bem assim. A decisão de aceitar o novo preço é do cliente. E, só tem dois motivos para ele concordar. O primeiro é: por uma série de motivos que não vem ao caso para este tema, não conseguir trocar de fornecedor ou prestador de serviço, de maneira simples, fácil e rápida. Porém, isto tem um risco gigantesco, já que há uma forte tendência desse cliente começar a, incessantemente procurar por outra alternativa. Eu me lembro de uma indústria que fui visitar uma certa vez, onde me contaram que o principal cliente nunca havia reclamado de nada, e por causa disto acreditavam que estava tudo bem e que ele estava satisfeito. No entanto, quando se aproximaram e “deram voz” para esse cliente, descobriram que só continuava comprando, porque só essa empresa era capaz de fabricar o produto, mas estavam desesperadamente atrás de outro fornecedor. Porém, nos dias de hoje, com a facilidade de acesso à tecnologia e conhecimento, seria quase inimaginável “ficar refém” por muito tempo de um fornecedor, por causa do produto.
É exatamente decorrente disto que existe um segundo motivo que faz com que o cliente admita um preço maior: relacionamento, proximidade e compreensão. Quando desenvolvemos uma boa relação e estamos próximos dele, aumenta muito a possibilidade de compreendermos sua realidade e ajustarmos nossas soluções (produtos e serviços) de acordo com suas necessidades do momento. Lógico, é fundamental desenvolver uma capacidade de “leitura” da conjuntura atual de cada cliente, enxergar o que está acontecendo dentro (da empresa) e fora (no mercado dele). Mas, insisto que é impossível fazer isso sem desenvolver um verdadeiro e profundo relacionamento com as pessoas que lá trabalham. Precisam sentir confiança, para que compartilhem suas “dores”.
A proximidade com o cliente permite entender o melhor mix de produtos e serviços para o momento que ele está vivendo.
Recentemente em uma reunião de resultados, um cliente contou que de modo geral os consumidores já estão na 3ª troca de marca, ou seja, primeiro mudaram da marca premium para a de 2ª linha, e depois migraram para uma de qualidade ainda mais inferior. Isso não significa que os negócios não repassaram os aumentos de custos e perderam margem, mas sim que tiveram que ajustar a oferta.
As empresas precisam gerar lucro, cuja fórmula é Preço x Quantidade (Faturamento) – Custos e Despesas. Se estas duas últimas variáveis (gastos) aumentam, e considerando que não existem desperdícios, não tem o que fazer, ou aumenta preço, ou quantidade. Normalmente, é preciso estratégias para elevar os dois. E, exceto a sua empresa seja um monopólio, a decisão está nas mãos do cliente. Aliado a isso vale lembrar que na fórmula do Preço que apresentei no primeiro parágrafo, a definição do Custo é cientifica, mas a da Margem (ou Mark-up), não. Esta depende da percepção de valor de quem compra. Por fim, definir preços não é um exercício financeiro, é uma atividade estratégica.
Marcelo Simões Souza
