Incrementando

Por volta de sete anos atrás, escrevi um texto onde falava sobre os mitos a respeito de um dos elementos mais importantes na obtenção do lucro: o preço. O interessante é que mesmo depois de todo esse tempo, as empresas continuam com uma grande dificuldade para lidar com a precificação.

Na verdade, o que tenho constatado é que o problema não está na falta de competências ou conhecimentos sobre o assunto, mas sim pelo fato de que a gestão de preços não é tratada como um processo estratégico. Normalmente, os gestores não dedicam a devida atenção a isso, tanto que é muito raro encontrar empresas com rituais para debater e elaborar estratégias para os preços. Via de regra, as áreas financeiras ficam com a responsabilidade de calcular os custos e um mark-up financeiramente ideal, ou seja, que pague as contas e gere um lucro. Porém, é muito pouco, pois assim como o leão manda na selva, o preço é o rei do lucro. E por quê?

Para começar vale resgatar a tradicional fórmula abaixo. Qual a primeira palavra depois do sinal igual?

O preço influencia em tudo. Errar para cima tende a inibir a demanda, então o volume, o outro elemento do faturamento não acontece, mas as despesas ocorrem, já que as empresas precisam organizar suas estruturas de maneira antecipada. Por outro lado, errar para baixo tende a estimular uma procura maior do que a prevista. Aí, para conseguir entregar e não perder o negócio, a empresa tenta “correr atrás”. E, todas as vezes que isto acontece, os gastos costumam ser bem maiores. Afinal de contas, quando a empresa planeja, dá tempo de questionar, orçar e usar a criatividade.

No entanto, tão ou mais importante que o aspecto financeiro é o aspecto mercadológico do preço. Um equívoco e a empresa pode levar um bom tempo para desfazer uma imagem de careira, ou de um negócio com produtos e serviços de baixa qualidade, caso a percepção dos clientes é que os preços são excessivamente baixos. Será que alguém acharia seguro comprar um carro novo que custasse R$ 5.000,00? Ficaria tranquilo quanto à qualidade das peças?

Portanto, formar preços é uma questão fundamentalmente estratégica. Por isso que é essencial conhecer o cliente e compreender seus sentimentos. Há vários estudos que constatam que as pessoas decidem muito mais pela emoção do que pela razão. Isso explica por que há itens (produtos e/ou serviços) que são sensíveis a alterações de preços para cima, outros para baixo, e outros ainda que essas mudanças não alteram em nada o desejo de compra dos consumidores.

Eu vou arriscar dizer que seis em cada dez vezes, o preço é a justificativa quando se discute as causas do faturamento ter sido aquém do esperado. As respostas são sempre as mesas: “...ah, nossos preços estão acima do mercado...”. Porém, qual a base para esse comentário se não existem dinâmicas para compreender os sentimentos dos clientes? Aliás, pesquisas também constataram que o preço não está entre os principais motivos para a troca de fornecedores. Temos um cliente que em 2020 faturou 4,1% a menos do que no ano anterior, mas conquistou uma margem 16,5% maior. Qual foi o milagre? Nenhum. Isso aconteceu em função de uma drástica redução dos descontos. Na verdade, havia uma crença impregnada de que é impossível vender sem dar descontos. Preços baixos podem ser praticados, desde que façam parte de uma estratégia alinhada, baixos custos, com quase nenhum serviço agregado e assim por diante.

Outra questão bastante importante, principalmente para o varejo, é acompanhar os preços que estão sendo praticados por outros negócios. As pessoas topam pagar mais em função dos diferenciais, mas há um limite para isso. E, por outro lado, como já disse, preços muito abaixo de um determinado patamar médio podem gerar uma imagem negativa.

Por fim, preços precisam ser definidos considerando todo o portfolio de produtos e serviços. É comum supermercados terem preços agressivos para os itens da cesta básica com o objetivo de atrair clientes para suas lojas. Empresas prestadoras de serviços costumam operar com margens apertadas nos primeiros trabalhos com a intenção de mostrar seus diferenciais e conquistar a confiança do novo cliente. Enfim, o preço é o rei, e o lucro é consequência de boas estratégias de precificação.